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Alérgenos para Marketing (reloaded)



“No podemos hacerle esto a los consumidores celíacos” me dijo Ana enérgicamente en la reunión de equipo semanal, después que les contara las novedades del último Comité de Innovación.


“Es un tema de ahorro. Traer este producto in House representa una oportunidad económica para la planta en el contexto económico del país. Para sortear la complejidad, Marketing propone quitar el sello SIN T.A.A.C.", le respondí tratando de poner en contexto las últimas noticias.


“Trabajé muchos años en el Hospital. La base de la alimentación de los chicos con celiaquía es el almidón de maíz y este producto es icónico. No lo podemos permitir”, dijo Ana con firmeza.


Pasaron 10 años de esta escena.


Ana, con grado en tecnología de alimentos y jefa de calidad, es también Licenciada en nutrición. Y una colaboradora brillante y apasionada a quien tuve la suerte de ver crecer.

Los primeros años de su carrera como nutricionista coincidieron con la crisis económica más dura del país desde el regreso de la democracia.

“¿Sabés lo que es decirle a una mamá que los primeros 1000 días de su bebé son esenciales cuando sabés que no tienen qué comer esa noche?”

Esos años le habían dado termómetro y experiencia.


“Este producto es un emblema para la población celíaca. Tenemos que garantizar que siga siendo seguro para ellos”, había dicho Ana cuando salimos de la sala de reuniones.


Nunca vi una persona tan orientada a la acción.


Me encolumné detrás de su pedido.


Redactamos un documento técnico. Ana trajo números y argumentos basados en su conocimiento y experiencia en campo.


Lo presentamos en el siguiente Comité de Innovación.


Ana al lado mío siempre, como una guerrera.


Para poder traer la producción a planta, se debía garantizar la ausencia de gluten por contacto cruzado.


Sabíamos que el desafío técnico era grande: elaborar un producto en polvo libre de T.A.A.C. en una planta de polvos que históricamente gestionó gluten en la mayoría de las referencias.


Finalmente ganó la moción de Ana.


Se necesitaron inversiones y una validación quirúrgica

Yo ya no estaba en planta cuando terminó la implementación

pero estuvo en manos de amigos y grandes profesionales

que lo hicieron de maravilla


El producto sigue siendo la opción para la población celíaca

la posibilidad de una torta de cumpleaños...

la primera sopa...

ese postre de abuela...

Hubo alguien que siempre pensó en ellos

Y les dio voz


Alguien que se animó a golpear el puño en la mesa marcando las prioridades

Y que pasó a la acción

Siempre

Esta historia es mi homenaje y agradecimiento.

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Dos años más tarde de la escena en planta, Valentín, mi hijo menor, fue diagnosticado con APLV (alergia a la proteína de leche de vaca). El día D es la madre de todas las historias. Por entonces uno de mis mayores desafíos fue volver a construir lo cotidiano; esa serie de hábitos, rituales y rutinas que compartíamos como familia.


Quizás el mayor de los retos fue encontrar productos que fueran seguros para Valentín pero que además todos pudiéramos comer, incluso el hermano mayor, que en ese momento tenía sólo 4 años.


Celebrábamos cada vez que un nuevo alimento cumplía todas las condiciones.


Desarrollamos con los meses una especie de “lealtad” a esa lista de productos y marcas que nos daban seguridad, y que además, significaban la posibilidad de seguir compartiendo.


Esos alimentos nos devolvieron la cotidianeidad.


En algún momento, para esos productos-de-cada día, dejamos de leer los rótulos.

Los conocíamos de memoria


Los reconocíamos a lo lejos en la góndola y los comprábamos en automático.


Y este mecanismo es el que ocurre en cada hogar de niños con alergia.


Por eso es TAN PERO TAN importante comunicar CLARAMENTE los cambios en la matriz de alérgenos.


De verdad que no es suficiente el claim “NUEVA FÓRMULA”


Puede pasar desapercibido para los consumidores habituales (y también en planta, como contamos en el capítulo anterior "Alérgenos para Marketing")

Y vulnerar esa confianza que tanto cuesta construir


Es necesario planificar la comunicación efectiva de los cambios en el perfil de los alérgenos. Y para eso, es imprescindible invitar a Marketing (o a quien tenga a su cargo la comunicación) a la conversación.


Y entonces diseñar cómo, cuándo y dónde vamos a comunicar.


Algunas ideas para sumar a la comunicación en el rótulo:


Usar las redes sociales

  • Usar los medios de comunicación habituales (TV, gráfica, radio, etc)

  • Comunicar a través de los foros y organizaciones que trabajan con las familias con alergias / enfermedad celíaca


En comentarios te muestro dos buenos ejemplos de comunicación centrada en el consumidor y los canales para comunicarse con algunas de estas organizaciones en Latinoamérica.

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Espero que esta información te aporte valor, que para mí significa que puedas mejorar tu día a día, que la puedas llevar a la práctica y te ayude a simplificar formas y procesos.


¡Que tengas un gran fin de semana!

Un abrazo,




¿Te gusta lo que hago?

Hace unos días, una Suscriptora de Bogotá nos dejó este comentario: “Tus artículos me han ayudado a ampliar mi conocimiento sobre alérgenos y a fortalecer el programa de prerrequisitos, permitiéndome asesorar mucho mejor a mis clientes.”


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